Não basta comprar agências, tem que integrar a comunicação.

Essa semana, Nizan Guanaes anunciou com pompa e circunstância a ampliação do seu grupo Ypy, com a abertura da Hello Interactive e a compra da New Style, de trade marketing, da Reunion, de marketing esportivo e da Sunset, de marketing direto. Em entrevistas a imprensa, Nizan disse que estava diversificando o cardápio de ofertas do seu grupo de comunicação para atender a demanda das diferentes necessidades dos anunciantes.

O movimento do Ypy confirma a tendência do mercado - a mídia tradicional sozinha não está mais dando conta do recado - e traz a tona com mais força o debate sobre comunicação integrada. Afinal, a solução para os problemas das marcas se resolveria apenas com a utilização de novos meios? A resposta é não, evidentemente. É preciso integrar a mensagem pelas diferentes disciplinas, tarefa bem difícil, diga-se de passagem. A começar pelo entendimento do que seja essa tal integração. Muita gente boa acha que basta adaptar a grande idéia publicitária aos vários formatos. E é aí que mora o perigo. A adaptação é restritiva e limita-se, na imensa maioria das vezes, a fazer a grande idéia caber em outros espaços. A integração, ao contrário, expande a idéia, que amplia seus horizontes ao entrar em contato com novos mundos.

Essa compreensão do conceito de integração leva a outra questão - quem será o integrador? O executivo de marketing do anunciante teria tempo, foco e preparo técnico para isso? O planejador da agência de propaganda seria isento o suficiente? Uma terceira empresa especialmente contratada saberia captar a cultura de comunicação da marca, ampliar o conceito e alinhar as distintas agências? Como se vê, essa novela está apenas nos seus capítulos iniciais.